Рынок развивающих детских игрушек — один из самых высококонкурентных. Из-за того, что с начала пандемии родители стали больше времени проводить дома, в последние несколько лет наблюдается повышенный спрос на товары этого сегмента. Это привлекает в него все больше новых игроков. Причем российским брендам приходится бороться не только с отечественными конкурентами, но и с зарубежными. А это не всегда просто, особенно если речь о китайских коллегах.

Осложняет ситуацию массовая онлайнофикация покупателя и увеличение числа интернет-площадок, предлагающих широкий ассортимент детской продукции. С ростом объемов нерелевантной рекламы и рекламы конкурентов, брендам становится сложнее и «дороже» попасть в поле зрения целевой аудитории.

Именно поэтому команда Alatoys задумалась о поиске нового рекламного инструмента, который помог бы бренду более эффективно коммуницировать с целевой аудиторией.

Изучив рынок рекламных инструментов, предоставляемых ритейлерами, компания решила попробовать adtech-платформу Smart Placement Ads, уже встроенную на сайт и в приложение онлайн-гипермаркета «Детский мир». Решение обеспечивает фокусное продвижение товаров бренда внутри маркетплейса, позволяя взаимодействовать не со всеми подряд, а только с релевантной аудиторией. Такой узкий таргетинг обеспечивают технологии big data и машинного обучения: алгоритмы платформы отслеживают интересы посетителей онлайн-площадки, проводят сегментацию, а затем в режиме реального времени строят модель предиктивного спроса, определяя посетителей, которые с наибольшей вероятностью приобретут товары продвигаемого бренда. Далее Smart Placement Ads формирует индивидуальное предложение под интерес клиента — кастомизированную брендовую «онлайн-полку» из рекомендуемых товаров, которую клиент видит именно в тот момент и в том месте пользовательского маршрута, где скорее всего произойдет конверсия.

На старте Alatoys решили начать с малого — короткой рекламной кампании, где в качестве параметра таргетинга были выбраны четыре целевые категории: «Игрушки для малышей и дошкольников», «Пазлы и мозаика», «Конструкторы деревянные» и «Настольные игры».

Каждому пользователю маркетплейса, который интересовался товарами одной из этих категорий, демонстрировались персонализированные полки с товарами Alatoys под актуальный запрос. Например,если покупатель изучал пазлы, он видел полку с пазлами от Alatoys под нативным заголовком «Рекомендуем лично вам», а если он вдруг переключался на конструкторы — наполнение полки обновлялось и пользователю уже предлагались конструкторы бренда. При этом покупатели видели кастомизированные предложения не только на сайте (на главной, в карточке, категории и поиске), но и в приложении (на главной, в категории и карточке) «Детского мира».

Тестовая кампания проработала всего две недели, и, когда в Alatoys подвели итоги, выяснилось, что удалось почти 16 раз окупить инвестиции в рекламу (ROAS составил 1 792,44%).

Получив впечатляющий результат пробного периода, бренд решил посмотреть, что будет, если расширить таргетинг на сопутствующие товары — продукцию, которую чаще всего покупают совместно с развивающими детскими игрушками. Практика показывает, что такая стратегия значительно увеличивает продажи, поскольку позволяет показать рекламу той аудитории, которая уже покупает похожую продукцию и с большой вероятностью заинтересуется продвигаемыми товарами.

Так, к целевым категориям тестовой кампании добавились категории «Все для веселого праздника», «Все для творчества», «3D-ручки», «Наборы для 3D-моделирования», «Наборы для декорирования», «Наборы для создания слаймов и жвачки для рук», «Лепка и моделирование из пластических масс» и «Наборы для творчества». Теперь, если пользователи «Детского мира» интересовались детскими товарами этих категорий, им показывали полки с рекомендациями развивающих игрушек от Alatoys.

Расширенная кампания проработала еще 2 недели. По ее завершению выяснилось, что ROAS увеличился до 2000,43%, то есть инвестиции в рекламу достигли 19-кратной окупаемости. Такая эффективность побудила команду Alatoys задуматься о переходе на always-on продвижение — непрерывное рекламирование товаров на всех плейсментах ключевых категорий на сайте и в приложении «Детского мира».

В октябре Alatoys перешла на непрерывное продвижение в четырех плейсментах на сайте (карточка, категория, главная, поиск) и шести — в приложении (главная, категория, карточка, избранное, пустое избранное, главная личного кабинета) в протестированных целевых и смежных категориях. В течение 3-х месяцев пользователи, интересующиеся такими товарами, постоянно получали персонализированные предложения в формате брендовой полки с рекомендациями товаров бренда.

В конце квартала в Alatoys подвели итоги:
— продажи бренда выросли больше чем в 7 раз;
— показатель CPO упал больше, чем в 2 раза;
— среднемесячный ROAS достиг 2300%.