Как получить ROAS 231% при продвижении в комплементарных категориях: кейс Twistshake
В прошлом году производитель аксессуаров для детского питания Twistshake решил попробовать продвижение на маркетплейсе «Детский мир» с помощью adtech-платформы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Компания хотела повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории маркетплейса, а в итоге увеличила совокупные продажи на 14% и добилась возврата на рекламные инвестиции (ROAS) в размере 231%.
О бренде Twistshake
Шведский бренд Twistshake получил мировую известность благодаря своим антиколиковым бутылочкам. Основатель компании Виенар Роакс (Vienar Roaks) однажды впечатлился, увидев на улице мать, которая безуспешно пыталась накормить ребенка детской смесью, и решил создать продукт, который сделал бы эту процедуру проще и эффективнее. Так появилась флагманская антиколиковая бутылочка Twistshake. Сегодня помимо бутылочек бренд производит широкий ассортимент аксессуаров для детского питания: поильники, термосы, коврики для тарелок, мисочки, тарелочки, ложки, наборы столовых приборов, нагрудники и так далее.
Проблема «временной» аудитории
Главная сложность в маркетинге аксессуаров для детского питания — целевая аудитория обновляется каждые полтора-два года. Малыши вырастают, учатся кушать самостоятельно и им больше не нужны бутылочки, поильники, мисочки и так далее. И каждый раз брендам приходится «с чистого листа» налаживать коммуникацию с новой аудиторией мам и пап. Поэтому компании-производители постоянно ищут свежие решения, которые помогут им наиболее быстро и эффективно повысить узнаваемость у «очередного» поколения родителей в краткий период взросления малыша.
Команда Twistshake также стремится регулярно пробовать новые подходы к продвижению бренда. Поэтому, узнав, что на сайте и в приложении «Детского мира» появился еще один adtech-инструмент, компания решила его попробовать.
Команда Twistshake также стремится регулярно пробовать новые подходы к продвижению бренда. Поэтому, узнав, что на сайте и в приложении «Детского мира» появился еще один adtech-инструмент, компания решила его попробовать.
«Сегодня брендам непросто конкурировать в онлайне. Из-за растущего объема нерелевантной рекламы «пробиваться» в top-of-mind целевой аудитории становится все труднее и, главное, затратнее. Решением проблемы мог бы стать таргетинг, однако не каждая онлайн-площадка предоставляет такую возможность. Поэтому когда мы узнали, что «Детский мир» внедрил Smart Placement Ads от Retail Rocket Group, мы тут же решили использовать его для эффективного повышения узнаваемости среди нашей целевой аудитории».
Комолкин Роман
Руководитель департамента маркетинга ООО «Бэйби Опт Груп» (владеет брендом Twistshake в России)
Тестовая кампания
На старте было решено провести тестовую кампанию. Бренд хотел понять, какие таргеты наиболее эффективны для продвижения поильников и бутылочек. Поэтому в течение месяца каждую неделю Twistshake пробовал продвижение на новую категорию. В качестве основных были выбраны одна целевая категория — «Аксессуары и средства для кормления» —, а также три смежных – «Питание в дороге и автокресла», «Пустышки и прорезыватели» и «Молокоотсосы и бытовая техника».
Ежедневно покупатели, интересующиеся одной из этих категорий, получали персонализированные предложения — кастомизированные полки с продукцией Twistshake в зависимости от запроса в конкретный момент времени. Например, если мама изучала пустышки, ей демонстрировалась полка «Рекомендовано лично вам» с пустышками шведского бренда, а если она переключалась на бутылочки или поильники — наполнение полки менялось соответственно ее новому интересу.
При этом продвижение происходило как в приложении, так и на сайте маркетплейса. В первом случае персонализированные полки появлялись у пользователя при посещении главной, категории, карточки товара и избранного, а в последнем — при нахождении на главной, в категории, карточке товара, поиске и корзине.
Через 4 недели активного продвижения Twistshake подвел итоги тестовой кампании. Оказалось, что за месяц бренду удалось показать свои товары более чем 370 000 уникальным пользователям, а возврат на вложенные в рекламу инвестиции (ROAS) составил 180%, а самыми эффективными категориями стали «Аксессуары и средства для кормления», «Питание в дороге» и «Автокресла».
Ежедневно покупатели, интересующиеся одной из этих категорий, получали персонализированные предложения — кастомизированные полки с продукцией Twistshake в зависимости от запроса в конкретный момент времени. Например, если мама изучала пустышки, ей демонстрировалась полка «Рекомендовано лично вам» с пустышками шведского бренда, а если она переключалась на бутылочки или поильники — наполнение полки менялось соответственно ее новому интересу.
При этом продвижение происходило как в приложении, так и на сайте маркетплейса. В первом случае персонализированные полки появлялись у пользователя при посещении главной, категории, карточки товара и избранного, а в последнем — при нахождении на главной, в категории, карточке товара, поиске и корзине.
Через 4 недели активного продвижения Twistshake подвел итоги тестовой кампании. Оказалось, что за месяц бренду удалось показать свои товары более чем 370 000 уникальным пользователям, а возврат на вложенные в рекламу инвестиции (ROAS) составил 180%, а самыми эффективными категориями стали «Аксессуары и средства для кормления», «Питание в дороге» и «Автокресла».
Оптимизация и масштабирование
На следующем этапе команда Twistshake решила оптимизировать кампанию исключительно под самые эффективные категории: в течение месяца все продвижение фокусировалось только на «Аксессуарах и средствах для кормления», «Питании в дороге» и «Автокреслах». Это принесло значительное увеличение по показателю ROAS (283%).
Однако стало ясно, что концентрация только на этих категориях ограничивает объем аудитории, с которой хотел бы коммуницировать бренд. Поэтому в третьем месячном флайте было решено расширить таргетинг на семь комплементарных категорий: «Слинги переноски и сумки для родителей», «Бытовая техника для детей», «Салфетки влажные», «Все для мамы», «Плавание и развлечения на воде», «Одежда для малышей» и «Подгузники».
Однако стало ясно, что концентрация только на этих категориях ограничивает объем аудитории, с которой хотел бы коммуницировать бренд. Поэтому в третьем месячном флайте было решено расширить таргетинг на семь комплементарных категорий: «Слинги переноски и сумки для родителей», «Бытовая техника для детей», «Салфетки влажные», «Все для мамы», «Плавание и развлечения на воде», «Одежда для малышей» и «Подгузники».
«Уже за первые пару месяцев работы, мы поняли, что используя Smart Placement Ads, можно добиваться впечатляющих показателей эффективности. Стало очевидно, что ROAS 283% — не предел, и цифры могут быть даже четырехзначными. Однако на этом этапе нам было очень важно повысить узнаваемость бренда у максимально широкой целевой аудитории. Поэтому мы расширили таргетинг до смежных категорий».
Комолкин Роман
Руководитель департамента маркетинга ООО «Бэйби Опт Груп» (владеет брендом Twistshake в России)
Продвижение с таргетингом на основную категорию («Аксессуары и средства для кормления»), а также 9 комплементарных длилось в течение еще одного месяца.
По итогам третьего флайта Twistshake подвел итоги:
По итогам третьего флайта Twistshake подвел итоги:
- благодаря расширению рекламной кампании на дополнительные категории бренд смог охватить в 1,5 раза больше целевой аудитории;
- при этом эффективность ROAS составила 231%;
- продажи выросли в 1,5 раза.
Накопительный эффект трехмесячной кампании
По завершении третьего флайта бренд также изучил влияние рекламных кампаний на бизнес в целом. Выяснилось, что таргетинг повлиял не только на продажи продвигаемых товаров. На протяжении всего продвижения рос спрос на другую продукцию Twistshake, в результате чего совокупный аплифт продаж по всему бренду составил 14%.
«Очевидно, результаты кампании имели накопительный эффект. Непрерывное продвижение вместе с постепенным расширением таргетинга не только позволили прокоммуницировать с большим объемом целевой аудитории, но и простимулировали их серьезный интерес к бренду».
Комолкин Роман
Руководитель департамента маркетинга ООО «Бэйби Опт Груп» (владеет брендом Twistshake в России)
«Высокая конкуренция в онлайн-рекламе часто не позволяет брендам удерживать прочную коммуникацию с целевой аудиторией. Нередко приходится тратить огромные бюджеты на охватные кампании, и при этом нет гарантии успеха. Именно поэтому все больше компаний выбирают таргетинг: он позволяет бизнесу работать на всех этапах воронки продаж и при этом эффективно расходовать рекламный бюджет. Так, по нашей статистике, при грамотной настройке инструмента ROMI может достигать от нескольких сотен до нескольких тясяч процентов».
Наталья Родина
Директор по маркетингу платформы Smart Placement Ads
Ольга Линниченко
автор
Вам понравилась статья?
Почитать ещё
