Искусственный интеллект на маркетплейсе. Как «Детский мир» внедрил предиктивную аналитику в рекламный инвентарь
Искусственный интеллект на маркетплейсе. Как «Детский мир» внедрил предиктивную аналитику в рекламный инвентарь
Теперь бренды, реализующие товары на «Детском мире», смогут показывать рекламу не «всем подряд», а именно той аудитории, которая с высокой вероятностью купит их продукцию (например, интересовалась такими же категориями и типом товаров). Один из крупнейших нишевых маркетплейсов России, внедрил в свою ecom-инфраструктуру инструмент предиктивной аналитики и персонализированной рекламы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Новое adtech-решение работает на базе технологий big data и машинного обучения, по данным онлайн-площадки, позволяет добиваться трехзначного возврата инвестиций в рекламу.
ИИ-сегментация и прогнозирование спроса в реальном времени
ИИ-сегментация и прогнозирование спроса в реальном времени
Алгоритм Smart Placement Ads в реальном времени собирает и анализирует данные о поведении каждого пользователя, зашедшего на сайт или в приложение «Детского мира». Просмотры страниц и карточек товаров, клики, переходы, добавления в корзину и избранное, поисковые запросы, история покупок — платформа ежесекундно аккумулирует информацию о миллионах действий, совершаемых покупателями.
Затем на базе собранных больших данных Smart Placement Ads сегментирует пользователей по интересам, формирует портреты, а также строит модели предиктивного спроса — рассчитывает вероятность покупки определенных товаров каждой группой покупателей. При этом поскольку новая информация о действиях пользователей поступает непрерывным потоком, то и сегменты, и модели тоже не статичны: они обновляются в реальном времени. Иными словами, алгоритм автоматически учитывает изменение интересов покупателя в моменте.
Затем на базе собранных больших данных Smart Placement Ads сегментирует пользователей по интересам, формирует портреты, а также строит модели предиктивного спроса — рассчитывает вероятность покупки определенных товаров каждой группой покупателей. При этом поскольку новая информация о действиях пользователей поступает непрерывным потоком, то и сегменты, и модели тоже не статичны: они обновляются в реальном времени. Иными словами, алгоритм автоматически учитывает изменение интересов покупателя в моменте.
Так, если мама ребенка вначале изучала категорию детского питания, а потом переключилась на игрушки определенной категории, алгоритм зафиксирует интерес к данным типам товаров и позволит таргетироваться на него потенциальным рекламодателям. В режиме реального времени ML-модель поймет, каким посетителям лучше показать товарную полку с конструкторами или магнитными досками, а каким - с детским питанием.
Персонализированная коммуникация на всем customer journey
Персонализированная коммуникация на всем customer journey
На основе сформированных портретов ЦА и рассчитанных предиктивных моделей настраивается узкий поведенческий таргетинг. Пользователям показывают персонализированные сообщения через разные форматы рекламного контента: кастомизированные товарные «онлайн-полки» с заголовками «Рекомендуем лично вам», «Вам может понравиться», «Специально для вас», динамические баннеры (единичные, карусель), видео, сториз, брендированные таргетированные подсказки autosuggest и другие типы web- и app-контента.
Всего на данный момент в инфраструктуру «Детского мира» внедрено более 30 рекламных плейсментов. Размещения возможны на каждой странице сайта и мобильного приложения маркетплейса: на главной, в поиске, каталоге, на страницах товаров, избранного, личного кабинета, корзины и заказа. Это позволяет селлерам демонстрировать индивидуальные рекламные сообщения на всех этапах покупательского маршрута.
Всего на данный момент в инфраструктуру «Детского мира» внедрено более 30 рекламных плейсментов. Размещения возможны на каждой странице сайта и мобильного приложения маркетплейса: на главной, в поиске, каталоге, на страницах товаров, избранного, личного кабинета, корзины и заказа. Это позволяет селлерам демонстрировать индивидуальные рекламные сообщения на всех этапах покупательского маршрута.
Размещение плейсментов на всех этапах покупательского маршрута (web)
Размещение плейсментов на всех этапах покупательского маршрута (app)
Более того, ML-алгоритм учитывает тайминг и эффективность каждого этапа customer journey. Пользователи маркетплейса видят рекламу именно в тот момент и в том месте, где скорее всего произойдет конверсия в покупку.
Также баннерные плейсменты на странице размещенного заказа работают в формате «кликаут», то есть позволяют продвигать ссылки на внешние ресурсы. Это удобный формат, который не только заменяет потерянные рекламные возможности зарубежных площадок, но снимает вопросы по обновленному законодательству в сфере интернет-рекламы (маркетплейсы являются ОРД либо сотрудничают с таковыми).
Также баннерные плейсменты на странице размещенного заказа работают в формате «кликаут», то есть позволяют продвигать ссылки на внешние ресурсы. Это удобный формат, который не только заменяет потерянные рекламные возможности зарубежных площадок, но снимает вопросы по обновленному законодательству в сфере интернет-рекламы (маркетплейсы являются ОРД либо сотрудничают с таковыми).
Трехкратный возврат рекламных инвестиций
Трехкратный возврат рекламных инвестиций
В рамках такой персонализации предложение четко попадает в запрос пользователя. Покупатель буквально получает оффер, от которого не может отказаться. И это обуславливает высокую эффективность инструмента и впечатляющие показатели возврата на маркетинговые инвестиции. По данным «Детского мира», средний ROMI при продвижении с помощью Smart Placement Ads исчисляется в нескольких сотнях процентов, а порой достигает четырехзначных цифр.
Средние результаты рекламных кампаний на «Детском мире» в 2022 году
с точки зрения возврата на инвестиции (ROMI)
Дальнейшие планы
Дальнейшие планы
«Детский мир» не будет останавливаться на достигнутом. В планах онлайн-площадки расширить число текущих рекламных плейсментов минимум в 2 раза. Более того, «Детский мир» станет первым маркетплейсом, в инфраструктуру которого внедрен личный кабинет для настройки внутреннего таргетинга: команда Smart Placement Ads разработала принципиально новый для рынка интерфейс, который детский маркетплейс опробует первым.
Планируемое увеличение плейсментов на всех этапах покупательского маршрута (web)
Планируемое увеличение плейсментов на всех этапах покупательского маршрута (app)
О Smart Placement Ads
О Smart Placement Ads
Smart Placement Ads — adtech-платформа от компании Retail Rocket Group. Она интегрирована в такие маркетплейсы, как, СберМегаМаркет, Глобус, Ашан, Pharmacosmetica, Hoff, Максидом, Озерки, Аптека от Склада, 4 лапы, Зоозавр, Petshop и другие онлайн-площадки.
Smart Placement Ads является оператором рекламных систем (ОРС) и берет на себя обязательства по передаче данных в ОРД.
Smart Placement Ads является оператором рекламных систем (ОРС) и берет на себя обязательства по передаче данных в ОРД.
О ГК «Детский мир»
О ГК «Детский мир»
Группа компаний «Детский мир» (тикер на Московской фондовой бирже – DSKY) — мультивертикальный цифровой ритейлер, лидер на рынке детских товаров в России и Казахстане, а также значимый игрок в Беларуси. Группа объединяет розничные сети магазинов «Детский мир» и «Детмир мини», интернет-магазин и маркетплейс detmir.ru, а также сеть товаров для животных «Зоозавр». По состоянию на 30 июня 2022 года Группа включает 1 123 магазинов, расположенных в 442 городах и населенных пунктах России, Казахстана и Беларуси. Торговая площадь магазинов – 981 тыс. кв. м.
Сайты: detmir.ru, ir.detmir.ru. partner.detmir.market
Сайты: detmir.ru, ir.detmir.ru. partner.detmir.market
Ольга Линниченко
Автор
Вам понравилась статья?
Почитать ещё
