5 проблем, с которыми сталкиваются селлеры при продажах на маркетплейсах
Бизнес все чаще выбирает маркетплейсы в качестве основного канала продаж. И это неудивительно, ведь они открывают доступ к многомиллионной аудитории и дают мощный технический и маркетинговый инструментарий для работы с ней. Однако, запустив продажи, селлеры сталкиваются с трудностями.
Наталья Родина, независимый консультант по стратегическому управлению b2с- и b2b-брендами, директор по маркетингу платформы Smart Placement Ads в компании RetailRocket, рассказывает о типичных проблемах продавцов на маркетплейсах, а также дает рекомендации, как их избежать.
Наталья Родина, независимый консультант по стратегическому управлению b2с- и b2b-брендами, директор по маркетингу платформы Smart Placement Ads в компании RetailRocket, рассказывает о типичных проблемах продавцов на маркетплейсах, а также дает рекомендации, как их избежать.
Сложно выживать в «красном океане»
Маркетплейсы — один из самых демократичных каналов продаж, где каждый может выставить товар перед миллионами покупателей. Однако это и порождает его ключевую проблему — высокий уровень конкуренции. Причем, речь не о трех-четырех однотипных предложениях: выводя продукт на маркетплейс, компания вступает в борьбу с десятками селлеров со схожим ассортиментом и ценовой политикой. При этом поведение конкурентов непредсказуемо. Одни копируют чужие предложения (часто в худшем качестве) и продают по более низкой цене. Другие — демпингуют или запускают агрессивное промо, только чтобы выкинуть конкурентов из категории. И это лишь малая часть возможных стратегий поведения. Маркетплейс — «красный океан», в котором одни бренды нередко «выживают» другие.
Такое противостояние я наблюдала во время работы в Irson Distribution Group в индустрии фитнес-трекеров. Мы выводили пионера отрасли Jawbone на российский рынок, когда категория носимой электроники только зарождалась. И бренду пришлось серьезно вложиться в создание спроса. Jawbone предлагал потребителю биоимпедансный анализ тела и персонализированные советы по улучшению жизни на базе серьезных медицинских исследований (больших данных).
Полгода Jawbone удерживал 100% рынка, но затем в Россию пришли конкуренты. Они не владели теми же технологиями, но «отщипнули» свой кусок, скопировав визуал и УТП. Европейские аналоги (Garmin, Withings) забрали долю за счет ассортимента, а китайские (Xiaomi) — предлагали «все тоже самое, но в 2 раза дешевле». Последние использовали в трекерах более бюджетный и менее точный оптический анализ тела, а «персонализированные» советы строили не на базе больших данных, а на основе общеизвестной информации. Но для неосведомленного потребителя это было не очевидно. Покупатель стал выбирать более дешевые трекеры (аудитория маркетплейсов чувствительна к цене). И пионер индустрии потерял большую долю рынка.
Также B-бренды исчезали из маркетплейсов, потому что продавцы А-категории снижали цену: за счет меньшей себестоимости у последних больше запаса для демпинга и, чтобы избавиться от конкурента, они часто работают «в ноль». Так однажды поступил Honor: он вывел из строя ряд брендов смартфонов среднего сегмента, просто приспустив цену до их уровня.
Такое противостояние я наблюдала во время работы в Irson Distribution Group в индустрии фитнес-трекеров. Мы выводили пионера отрасли Jawbone на российский рынок, когда категория носимой электроники только зарождалась. И бренду пришлось серьезно вложиться в создание спроса. Jawbone предлагал потребителю биоимпедансный анализ тела и персонализированные советы по улучшению жизни на базе серьезных медицинских исследований (больших данных).
Полгода Jawbone удерживал 100% рынка, но затем в Россию пришли конкуренты. Они не владели теми же технологиями, но «отщипнули» свой кусок, скопировав визуал и УТП. Европейские аналоги (Garmin, Withings) забрали долю за счет ассортимента, а китайские (Xiaomi) — предлагали «все тоже самое, но в 2 раза дешевле». Последние использовали в трекерах более бюджетный и менее точный оптический анализ тела, а «персонализированные» советы строили не на базе больших данных, а на основе общеизвестной информации. Но для неосведомленного потребителя это было не очевидно. Покупатель стал выбирать более дешевые трекеры (аудитория маркетплейсов чувствительна к цене). И пионер индустрии потерял большую долю рынка.
Также B-бренды исчезали из маркетплейсов, потому что продавцы А-категории снижали цену: за счет меньшей себестоимости у последних больше запаса для демпинга и, чтобы избавиться от конкурента, они часто работают «в ноль». Так однажды поступил Honor: он вывел из строя ряд брендов смартфонов среднего сегмента, просто приспустив цену до их уровня.
Недостаточная оборачиваемость включает «неблагоприятные» механизмы
Маркетплейсам нужны товары с хорошей оборачиваемостью: на них они зарабатывают быстрее и больше. Поэтому, когда алгоритмы находят в стоке селлера с низким показателем, включаются механизмы «решения проблемы»: площадка не разрешает завозить новую партию, снижает позицию в выдаче, принуждает участвовать в невыгодных акциях, без ведома продавца назначает скидки. К примеру, по моему опыту, на Wildberries такие механизмы могут включиться при оборачиваемости, равной 100 дням.
Более того, если компания реализует продукцию на нескольких маркетплейсах, снижение цены на одном может, по принципу домино, обрушить ее и на других. Площадкам важно, чтобы у них стоимость товара была не выше, чем в среднем по рынку. И если они видят снижение цены на любом онлайн-ресурсе, то опускают стоимость и у себя.
Например, если «не доглядеть», однажды можно обнаружить, что сумки за 10 тыс. рублей без согласования везде продают уже по 7 или даже по 5 тыс. рублей. Это в итоге уменьшит маржинальность селлера, так как он должен будет компенсировать маркетплейсу издержки на снижение РРЦ (или ему придется выводить товар с полки).
Более того, если компания реализует продукцию на нескольких маркетплейсах, снижение цены на одном может, по принципу домино, обрушить ее и на других. Площадкам важно, чтобы у них стоимость товара была не выше, чем в среднем по рынку. И если они видят снижение цены на любом онлайн-ресурсе, то опускают стоимость и у себя.
Например, если «не доглядеть», однажды можно обнаружить, что сумки за 10 тыс. рублей без согласования везде продают уже по 7 или даже по 5 тыс. рублей. Это в итоге уменьшит маржинальность селлера, так как он должен будет компенсировать маркетплейсу издержки на снижение РРЦ (или ему придется выводить товар с полки).
Нет рекламного инвентаря
Чтобы поддерживать продажи в условиях высокой конкуренции, селлеру нужна реклама — в первую очередь та, что работает внутри самого маркетплейса. Это может быть охватное или точечное, медийное или товарное продвижение: баннеры, CRM, внутренний поиск, акции, поднятие карточек в выдаче и товарные рекомендации на всех этапах пользовательского маршрута в Web и App (на главной странице, в поиске, категории, карточке товара, корзине и так далее). Причем, размещение бывает как статичное (на всех), так и динамическое (таргетинг на выбранные сегменты аудитории). Все эти опции маркетплейсы реализуют либо с помощью собственного функционала, либо привлекая технологических партнеров.
Однако хоть такие рекламные инструменты и появились в мире более 10 лет назад, до сих пор на многих российских площадках подобный инвентарь отсутствует. Среди частых причин — нет ресурсов команды разработчиков, приоритета в задачах, экспертизы, бюджета, а иногда и просто понимания преимуществ маркетплейса от продажи рекламы (монетизация трафика и снижение САС).
Там же, где инвентарь есть, как правило, доступны только статичные размещения — баннеры на разных страницах сайта, например, в карусели на главной или в категории. То есть работать придется «не всех» — и на релевантную, и на нерелевантную аудиторию.
Однако хоть такие рекламные инструменты и появились в мире более 10 лет назад, до сих пор на многих российских площадках подобный инвентарь отсутствует. Среди частых причин — нет ресурсов команды разработчиков, приоритета в задачах, экспертизы, бюджета, а иногда и просто понимания преимуществ маркетплейса от продажи рекламы (монетизация трафика и снижение САС).
Там же, где инвентарь есть, как правило, доступны только статичные размещения — баннеры на разных страницах сайта, например, в карусели на главной или в категории. То есть работать придется «не всех» — и на релевантную, и на нерелевантную аудиторию.
Неочевидность рекламных настроек и нехватка метрик
Несмотря на ограниченный рекламный инвентарь, селлер все же запускает промокампании. Ведь иначе новинку, скидку или акцию не увидят. Но, решившись на размещение, он сталкивается с проблемами в настройке: без спецподготовки разобраться с «недружественным» интерфейсом трудно, а получить полноценную консультацию невозможно, так как маркетплейсы редко выделяют для этого личного менеджера. Поэтому многие действуют по принципу «пальцем в небо»: «я что-то настроил, запустил, деньги быстро закончились, я ничего не понял».
При этом трудно оценить, сработала ли реклама, так как количество доступных метрик — небольшое. Как правило, это число показов и кликов, CTR, CPM, общий расход и выручка. Изучая эти показатели, селлер не узнает, происходили ли конверсии благодаря промокампании или на них повлияли другие факторы (например, рост трафика в «Черную пятницу»).
Эта особенность характерна не только для российских, но и для зарубежных площадок. Яркий пример — Аmazon. Несколько лет назад мы продвигали на его немецкой версии умные обогреватели. Учитывая, что в Германии нет центрального отопления, прибор при небольшом промо должен был иметь успех. Мы внесли деньги, долго оформляли карточку, запустили кампанию, но не увидели результата. Консультация службы поддержки не дала ответов: нам намекнули, что мы использовали мало инструментов и предложили попробовать еще (то есть занести еще денег).
Интересно, что тогда таргетированная кампания с использованием Google и Facebook* Ads на собственный интернет-магазин дала заметный результат, причем сразу в нескольких странах.
При этом трудно оценить, сработала ли реклама, так как количество доступных метрик — небольшое. Как правило, это число показов и кликов, CTR, CPM, общий расход и выручка. Изучая эти показатели, селлер не узнает, происходили ли конверсии благодаря промокампании или на них повлияли другие факторы (например, рост трафика в «Черную пятницу»).
Эта особенность характерна не только для российских, но и для зарубежных площадок. Яркий пример — Аmazon. Несколько лет назад мы продвигали на его немецкой версии умные обогреватели. Учитывая, что в Германии нет центрального отопления, прибор при небольшом промо должен был иметь успех. Мы внесли деньги, долго оформляли карточку, запустили кампанию, но не увидели результата. Консультация службы поддержки не дала ответов: нам намекнули, что мы использовали мало инструментов и предложили попробовать еще (то есть занести еще денег).
Интересно, что тогда таргетированная кампания с использованием Google и Facebook* Ads на собственный интернет-магазин дала заметный результат, причем сразу в нескольких странах.
Недостаточная маржинальность для рентабельности бизнеса
Условия работы на маркетплейсе — непростые. При среднем вознаграждении площадки в 10-15% дополнительно возникают комиссии за оверсток, присутствие на витрине и так далее. При этом, цена на товар не должна быть выше, чем на других площадках.
В таких суровых условиях селлеры нередко попадают в порочный круг недостаточной маржинальности: низкий доход не позволяет им вкладываться в рекламу, но без продвижения прибыли нет в принципе. И продавцы рискуют — уходят в минус, надеясь, что инвестиции окупятся. А это сложная задача: чтобы выйти в ноль по рекламным вложениями при маржинальности в 10%, ROMI (return on marketing investment) должен быть не ниже 900%. Добиться такого показателя, прокручивая баннер на главной «для всех подряд», нереально.
В таких суровых условиях селлеры нередко попадают в порочный круг недостаточной маржинальности: низкий доход не позволяет им вкладываться в рекламу, но без продвижения прибыли нет в принципе. И продавцы рискуют — уходят в минус, надеясь, что инвестиции окупятся. А это сложная задача: чтобы выйти в ноль по рекламным вложениями при маржинальности в 10%, ROMI (return on marketing investment) должен быть не ниже 900%. Добиться такого показателя, прокручивая баннер на главной «для всех подряд», нереально.
Что делать, чтобы избежать проблем
Ключ к успеху на маркетплейсе — фундаментальный подход. Чтобы избежать проблем, важно четко выстраивать маркетинг и продажи как на операционном, так и стратегическом уровнях:
Также готовьте ассортимент для акций заранее. Аудитория маркетплейсов ждет их и в момент старта уже выстраивается виртуальная очередь, которая разбирает выгодные предложения. Так вы снимите первые сливки.
Определив показатель в днях, спланируйте производство (закупку) для своевременной подсортировки и продумайте хранение. Учтите, что популярных товаров и флагманских позиций нужно держать в сезон больше, чем тех, по которым потребность не сформирована (или вы пока о ней не знаете).
Также не забудьте про отзывы — они серьезно влияют на покупателя. При этом работает не только позитив, но и негатив: пользователи ценят продавцов, которые заботливо отрабатывают претензии, и охотнее у них покупают.
Когда найдете эффективный вариант, масштабируйте. Но не останавливайтесь на одном инструменте, если он раз сработал. Пробуйте разное.
- Проверьте, нужен ли аудитории товар. Не каждый новый рынок — «голубой океан», но даже если вы нашли именно его, помните: этот путь тернист. Скорее всего, придется формировать потребность и вкладывать серьезные материальные и моральные ресурсы, а затем «бдить» и вести поддерживающий маркетинг: ведь в случае успеха аналоги будут появляться, как грибы.
- Если рынок уже сформирован, глубоко изучите его перед выходом в продажу и повторяйте анализ минимум раз в квартал. В первую очередь, исследуйте прямых конкурентов: проштудируйте карточки товаров на всех маркетплейсах (УТП, креативы, промо-акции, ассортимент), выделите преимущества перед вашим продуктом. И сделайте лучше. Грамотно подготовленная карточка товара дает не меньше 50% успеха при продвижении. Неграмотная — сводит эффективность рекламы на маркетплейсе к нулю. Идеально — изучить еще и другие каналы продаж и коммуникаций (например, интернет-магазин, соцсети, контекстную рекламу). Проанализируйте собранные данные — и улучшите свое УТП.
- Рассчитайте юнит-экономику и четко ее придерживайтесь. Обязательные и операционные расходы, затраты на продвижение, доход с юнита — контролируйте эти составляющие и минимизируете риск по спонтанному уходу в минус.
- Учтите сезонность и акции площадки. У каждой категории товаров есть сезонные «пики» продаж. Например, в электронике это предновогодний период, back to school, гендерные праздники. Обязательно заложите в бюджет промо на каждый такой сезон.
Также готовьте ассортимент для акций заранее. Аудитория маркетплейсов ждет их и в момент старта уже выстраивается виртуальная очередь, которая разбирает выгодные предложения. Так вы снимите первые сливки.
- Составьте план по оборачиваемости и придерживайтесь его.
Определив показатель в днях, спланируйте производство (закупку) для своевременной подсортировки и продумайте хранение. Учтите, что популярных товаров и флагманских позиций нужно держать в сезон больше, чем тех, по которым потребность не сформирована (или вы пока о ней не знаете).
- Выясните все доступные способы продвижения на площадке.
Также не забудьте про отзывы — они серьезно влияют на покупателя. При этом работает не только позитив, но и негатив: пользователи ценят продавцов, которые заботливо отрабатывают претензии, и охотнее у них покупают.
- Пробуйте разные рекламные инструменты на маленьком бюджете.
Когда найдете эффективный вариант, масштабируйте. Но не останавливайтесь на одном инструменте, если он раз сработал. Пробуйте разное.
- Выделите на ведение маркетплейсов отдельную штатную единицу.
